一汽-大眾此舉旨在加強對渠道的掌控能力。此前，雖然一汽-大眾從未授權過二級經(jīng)銷商，但仍默許其存在，以期提升銷量。2011年以來，車市不景，再加上一汽-大眾產(chǎn)能跟不上，正是清理二級經(jīng)銷商成本最低的時候。

　　一汽-大眾此舉的底氣，或許來自其產(chǎn)品的供不應求。

　　自1991年成立至今，一汽-大眾在中國賣出的汽車超過500萬輛，其中包括暢銷十幾年的捷達轎車。近年來其大眾品牌里的高爾夫6、速騰、CC等車型，屢現(xiàn)“加價銷售”，面對消費者“饑餓營銷”的質(zhì)疑，一汽大眾均以“產(chǎn)能不足”作為回應。

　　但一汽-大眾近兩年在與上海大眾、上海通用的較量中卻處于下風。據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，2008-2010年，一汽-大眾的銷量分別為49.89萬輛、66.92萬輛、87.00輛，其中2009年和2010年的同比增幅分別為34%和30%，沒能趕上同期中國汽車市場46%和32%的增幅。從2009年起，一汽- 大眾的銷量被上海大眾和上海通用趕超，失去中國轎車銷量第一的寶座。而且，隨著這兩家競爭對手在2010年銷量過百萬，他們之間的差距被迅速拉到了十萬輛以上。

　　在2010年廣州車展期間，一汽-大眾銷售公司總經(jīng)理胡詠稱，除了產(chǎn)能不足，滯后的網(wǎng)絡已經(jīng)成為提升銷售質(zhì)量的制約因素，構建支撐百萬輛的營銷體系能力是一汽-大眾的緊迫任務。在2011年7月末的新邁騰上市活動中，胡透露一汽-大眾在2010年一共取消了二十多家達不到品牌要求的4S店授權，并表示要把渠道建設和經(jīng)銷商的培育，作為最主要的一個戰(zhàn)略方向。

　　當時誰也沒想到，幾天后，他們就開始拿二級網(wǎng)絡開刀。

　　根據(jù)8月1日下達的《關于大眾品牌非授權二級網(wǎng)絡的通知》，一汽-大眾經(jīng)銷商要立即清理涉及所在區(qū)域的二級經(jīng)銷商擺放或銷售車輛，拆除非授權二級經(jīng)銷商的一汽-大眾品牌形象標識，撤銷大眾品牌宣傳物料，停止非授權二級網(wǎng)絡從事一切與一汽-大眾品牌有關的銷售活動。

　　為了保證該舉措實施到位，一汽-大眾還將通過派第三方調(diào)研和秘密采購的方式進行審查，如果發(fā)現(xiàn)4S店仍提供車輛給二級經(jīng)銷商，則會處罰，嚴重的還會取消經(jīng)銷資格。

　　一位不愿透露姓名的一汽-大眾廣州4S店負責人，一邊惋惜直營店所處汽車市場的客流量大，一邊表示不得不服從廠家的安排。他介紹，目前他們直營的二級網(wǎng)點，在其總銷售量中的占比為20%，這還不包括對外合作的二級網(wǎng)點。

　　一汽-大眾沒有正面回應關于取締二級網(wǎng)絡事宜的提問，轉(zhuǎn)而委托公關公司以書面形式回復稱，此舉是“為了維護大眾品牌形象，規(guī)范大眾品牌市場秩序”，旨在提高銷售質(zhì)量，保障消費者利益，提升客戶滿意度。

　　如果說4S店合理規(guī)范，二級網(wǎng)絡雜亂黑，這樣做無可厚非?？汕闆r并非如此，而時下汽車銷售中最受爭議的加價行為，恰恰出自4S店之手。

　　一汽-大眾此舉或有全局考量。但相比之下，其他汽車廠商仍然在鼓勵經(jīng)銷商拓展多元展示及銷售渠道。東風日產(chǎn)、上海大眾、一汽豐田、東風雪鐵龍等廠家，2009年前后就主動在4S店之外開辟了直營店、分店等形式的授權二級網(wǎng)點，以完成對三四線市場的覆蓋。但這些合資車商對未授權的二級經(jīng)銷商仍然默許其存在。

　　在書面回復中，一汽-大眾稱未來的重點是建設標準化的二級網(wǎng)絡。如此一來，相比同行們授權二級網(wǎng)絡，它顯得后知后覺；相比同行們對未授權二級網(wǎng)絡的寬容，它又顯得太過激烈。

　　從2011年的數(shù)據(jù)看，1-7月，一汽-大眾的整體銷量（包括奧迪和大眾兩個品牌）為56.8萬輛，上海大眾和上海通用分別為65.4萬、68.2萬輛，差距還有進一步擴大的跡象。

　　目前從一汽-大眾官網(wǎng)可查的4S店一共是415家，而此次取締的二級網(wǎng)絡超過500家。即使完成2011年內(nèi)發(fā)展經(jīng)銷商75家的目標，能否一下子填補渠道的空白，仍是個疑問。

　　被強加的4S店模式

　　據(jù)報道，在有著中國車市風向標之稱的北京亞運村汽車交易市場內(nèi)，一汽-大眾二級網(wǎng)點日前已全部撤離。在車企面前，小經(jīng)銷商沒有任何博弈能力。

　　車企對經(jīng)銷商的強勢地位，與中國市場的4S店模式有著莫大關系——中國境內(nèi)汽車銷售，基本上是以廠家劃好網(wǎng)點布局、經(jīng)銷商應招而來的形式進行。汽車廠家以4S店模式，實現(xiàn)營銷渠道的覆蓋和管理。

　　在 1999年廣州本田建立中國第一家4S店以前，中國汽車銷售依托各地物資公司、機電公司、汽車展會、汽車市場等形式展開。但它們都不及4S店在提升汽車品牌、汽車企業(yè)形象上的效果。4S店，是一種囊括了整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務（Service）、用戶調(diào)查（Survey）等主要功能的一種汽車特許經(jīng)營模式，它擁有統(tǒng)一的外觀標識、管理標準，通常只經(jīng)營單一品牌。這是汽車廠商樂見的營銷形式，但是經(jīng)營者要投入的資本遠高于其他形式。

　　在政策上，《汽車品牌銷售管理實施辦法》的出臺更是給汽車廠家放手推廣4S店經(jīng)營模式鋪平了道路。根據(jù)該規(guī)定，汽車品牌經(jīng)銷商應當獲得汽車廠商的品牌汽車銷售授權，才能經(jīng)營。同時，汽車廠商掌管制定汽車品牌銷售和服務網(wǎng)絡規(guī)劃，其網(wǎng)絡規(guī)劃包括：經(jīng)營預測、網(wǎng)點布局方案、網(wǎng)絡建設進度及建店、軟件和硬件、售后服務標準等。這一辦法由商務部制定、自2005年4月1日起施行，其初衷是為了“規(guī)范汽車品牌銷售行為，促進汽車市場健康發(fā)展，保護消費者合法權益”。

　　另外，因為這一辦法規(guī)定境外車企在中國銷售需設總經(jīng)銷商，寶馬、奔馳、大眾等跨國車企均甩開中國代理商，順勢成立了自己在華獨資的銷售公司。

　　中國境內(nèi)的本土和合資品牌，后來都選擇了4S店這一營銷模式，不過在一開始，基于各自產(chǎn)品定位的考量，對于4S店的布局略有差異。合資品牌率先在一線城市、各省會級城市落子，本土品牌則把二三線城市作為重點。

　　盡管不在廠家授權之列，汽車市場、二級經(jīng)銷商網(wǎng)絡卻并沒有消失。不同品牌、同一品牌的4S店之間的競爭，在廠家規(guī)定的統(tǒng)一售價面前，騰挪空間不大，經(jīng)銷商們于是選擇開辟直營經(jīng)銷店、與外部二級經(jīng)銷商合作，在價格策略上更為靈活，它們直接拉動汽車銷量、覆蓋4S店未能顧及的區(qū)域，成為汽車廠家們默許的存在。

　　沈暉表示，中國國情決定了汽車營銷應該是汽車市場、網(wǎng)上車市、汽車超市等多模式并存，可廠家把4S店強加給了中國汽車市場。這樣一來，消費者購車渠道少了，競爭小了，價格也高了。

　　國內(nèi)汽車評論人士賈新光近日撰文稱，廠家重量而經(jīng)銷商重利。從廠家對經(jīng)銷商的考評體系看，最關鍵的指標還是銷量，它決定著廠家返利的高低，對經(jīng)銷商的經(jīng)營情況、盈利能力，廠家卻少有關心。經(jīng)銷商為完成廠家的銷量任務，不得不加大進貨量，導致資金緊張，一旦市場波動就會陷入困境。

　　在4S店模式的誕生地——歐洲，這一模式也有了變化，如今銷售和維修完全分開，汽車零售也允許多品牌經(jīng)營。在美國，大多數(shù)專賣店只做銷售，少數(shù)有一定規(guī)模的店才有售后服務體系。汽車銷售實現(xiàn)了銷售與售后服務的分離。

　　為了改變自身弱勢地位，汽車經(jīng)銷商多年前就開始呼吁新汽車品牌銷售管理實施辦法出臺，至今沒有結果。隨著市場競爭的變化，車企們主動開始調(diào)整營銷模式，但調(diào)整的結果卻不是給經(jīng)銷商更大權力，而是繼續(xù)加強廠家對渠道的控制。

　　在合資品牌一方，隨著一二線城市市場容量的飽和，營銷渠道布局重點從一二線轉(zhuǎn)移到三四線城市，更好地掌控這些渠道也被提上日程。不止一汽-大眾一家意識到這個問題，譬如東風雪鐵龍也把2011年的重點放在拓展二三線城市的經(jīng)銷商上，全年目標是新建90家4S店，新建二級網(wǎng)點185家。